راهنمای کامل آنالیز رقبا / Competitor Analysis | استراتژی + مثال برای پیشی‌گرفتن از رقبا

در دنیای کسب‌وکار، رقابت یک واقعیت اجتناب‌ناپذیر است. اگر ندانید رقبایتان چه می‌کنند، چطور می‌خواهید از آن‌ها جلو بزنید؟ آنالیز رقبا / Competitor Analysis یک ابزار قدرتمند برای شناخت بهتر بازار، طراحی استراتژی‌های مؤثر و تبدیل نقاط ضعف خود به فرصت است.

در یک مسابقه فوتبال، بدون شناخت و تحلیل حریفان، آیا می‌توانید تاکتیک درستی برای پیروزی انتخاب کنید؟ این مقاله به شما می‌گوید چطور با یک تحلیل دقیق، مسیر رقابت را شفاف کنید و از دیگران پیشی بگیرید!

آنالیز رقبا چیست؟

«آنالیز رقبا / Competitor Analysis»، که به آن «تحلیل رقابتی / Competitive Analysis» نیز گفته می‌شود، به معنی شناسایی رقبای فعال در صنعتی که کار می‌کنیم و بررسی استراتژی‌های بازاریابی آن‌هاست. با استفاده از اطلاعات به‌دست‌آمده از این روش، می‌توانیم نقاط قوت و ضعف شرکت خود را در مقایسه با هر یک از رقبا شناسایی کنیم.

این تحلیل را می‌توانیم به‌صورت کلی انجام دهیم یا روی یک جنبه خاصی از کسب‌وکار رقبایمان متمرکز کنیم. در این مقاله، ما بر نحوه انجام یک تحلیل رقابتی کلی تمرکز می‌کنیم، اما شما می‌توانید این فرایند را متناسب با نیازها و اهداف کسب‌وکارتان تنظیم کنید.

تحلیل رقبا معمولاً توسط مدیران کسب‌وکار، تیم‌های بازاریابی، تحلیل‌گران بازار، مدیران محصول یا استراتژیست‌های کسب‌وکار انجام می‌شود. استارتاپ‌ها و شرکت‌های در حال رشد برای شناخت جایگاه خود در بازار از این تحلیل استفاده می‌کنند و در برخی موارد، شرکت‌ها از مشاوران کسب‌وکار یا آژانس‌های تحقیقاتی برای انجام یک تحلیل رقابتی عمیق‌تر کمک می‌گیرند.

چرا آنالیز رقبا مهم و ضروری است؟

Competitors Analysis به ما دید روشنی از موقعیت بازار، نقاط قوت و ضعف خودمان و فرصت‌های رشدی که می‌توانیم از آنها بهره ببریم می‌دهد. بدون شناخت رقبا، تصمیم‌گیری در بازار مثل حرکت در تاریکی است. این تحلیل به ما کمک می‌کند استراتژی محصول بهتری تدوین کنیم، از اشتباهات رقبای خود درس بگیریم و یک مزیت رقابتی پایدار برای بیزینس خود ایجاد کنیم.

اما ببینیم...

برای تحلیل رقبا باید به چه چیزهایی توجه کنیم؟

آنالیز رقبا پیچیدگی‌های خاص خود را دارد که باید توسط هر فرد و تیمی که قرار است اجرا شود به آنها توجه شود. در زیر، مهمترین نکاتی که لازم دارید را برایتان توضیح داده‌ایم.

نقاط قوت و ضعف کسب‌وکار خود را شناسایی کنید

ابتدا بهتر است بررسی کنیم که رقبای ما در بازار چگونه دیده می‌شوند. با این کار به درک بهتری از نقاط قوت و ضعف برند خود در برابر آنها می‌رسیم. آگاهی از نقاط قوت برند ما به ما کمک می‌کند «جایگاه‌یابی / Positioning» بهتری در کنار رقبا داشته باشیم و تصویر واضحی از ارزش محصول یا خدمات خود در ذهن مخاطبان هدفمان ایجاد کنیم و آنها را متقاعد کنیم که چرا محصول یا خدمات ما بهترین انتخاب برای آنهاست.

درعین‌حال، شناخت نقاط ضعف ما نیز برای رشد کسب‌وکارمان حیاتی است. درک کاستی‌ها و انتظارات برآورده نشده مشتریان به ما نشان می‌دهد که در کدام بخش‌ها باید زمان و منابع بیشتری را سرمایه‌گذاری کنیم تا رضایت مشتریان را جلب کنیم.

مثال:

فرض کن شرکتی به اسم CodexSoft که نرم افزار مدیریت پروژه می‌سازه، می‌بینه یکی از رقباش به‌خاطر پشتیبانی ۲۴ ساعته و جواب‌دادن سریع به مشتریا، کلی طرف‌دار پیدا کرده. CodexSoft دست‌به‌کار می‌شه، تیم پشتیبانیشو قوی‌تر می‌کنه، چت آنلاین اضافه می‌کنه و زمان پاسخ‌گویی به مشتریا رو کم می‌کنه. چند ماه بعد، رضایت مشتریا توی نظرسنجیا بالاتر می‌ره و کم‌کم سهم بازار CodexSoft بیشتر از قبلش می‌شه.

بازار خود را بشناسید

وقتی در حال شناسایی و بررسی رقبا هستید، ممکن است با شرکت‌هایی روبه‌رو شوید که قبلاً اسمشان را نشنیده بودید یا فکر نمی‌کردید رقیب شما باشند. اولین قدم برای جلو زدن از رقبا این است که دقیقاً بدانید چه کسایی در بازار شما فعال هستند.

ارزیابی دقیق محصولات و خدمات رقبا می‌تواند به شما نشان دهد در بازار چه فرصت‌های خالی‌ای وجود دارد. اگر متوجه شوید که رقبا نیازهای خاصی از مشتریان را پوشش نمی‌دهند، شما می‌توانید زودتر دست‌به‌کار شده و محصولات یا خدماتی ارائه دهید که آن خلأها را پر کند.

مثال:

فرض کنین یه شرکت نرم‌افزاری به اسم CodeMaster دارین که نرم‌افزار مدیریت پروژه می‌سازین. وقتی میرین رقبای بازار رو بررسی می‌کنین، یهو می‌بینین یه سری شرکت‌ها پیدا می‌شن که قبلاً اصلاً اسمشون رو هم نشنیده بودین و اصلاً فکر نمی‌کردین رقیب شما باشن. مثلاً یکی از اینا اسمش TaskBoostـه که تو زمینه مدیریت کارهای تیمی فعالیت می‌کنه و ویژگی‌هایی مثل مدیریت زمان و گزارش‌دهی خوب داره.

بعد که دقیق‌تر بررسی می‌کنین، می‌بینین این شرکت خیلی ضعیف عمل کرده و توی بخش ارتباطات تیمی، یعنی چت گروهی و ارتباط آنلاین رو درست و حسابی پوشش نداده. حالا شما با دیدن این فرصت، سریع میاید و قابلیت‌های چت آنلاین رو به نرم‌افزار خودتون اضافه می‌کنید. چند ماه بعد، مشتریای جدیدی که دنبال این ویژگی بودن، به سمت شما میان و سهم بازار شما هم بیشتر می‌شه.

روندهای صنعت خود را پیدا کنید

بررسی رقبا می‌تواند به ما کمک کند جهت کلی حرکت صنعت خود را شناسایی کنیم. بااین‌حال، هرگز نباید فقط به این دلیل که رقبای ما کاری را انجام می‌دهند، ما نیز آن کار را انجام دهیم. این‌گونه کپی‌برداری از رقبا بدون در نظر گرفتن اهداف و جایگاه ما در بازار به‌ندرت و شاید هیچ‌وقت، منجر به موفقیت نمی‌شود.

اگر دیدید که رقبا کاری انجام می‌دهند که شما انجام نمی‌دهید، عجله نکنید که همان کار را کپی کنید. به‌جای آن، نیازهای مشتریان خود را ارزیابی کنید و ببینید چطور می‌توانید ارزش بیشتری برای آن‌ها ایجاد کنید. معمولاً بهتر است وقتی همه به یک سمت می‌روند، شما مسیر متفاوتی را انتخاب کنید. البته همیشه نه ولی مطمئن‌تر است اگر با فکر و بررسی به این نتیجه برسید.

معیارهایی برای رشد آینده خود تعیین کنید

زمانی که آنالیز رقبا انجام می‌دهیم، باید شرکت‌هایی که هم از ما بزرگ‌تر و هم کوچک‌تر هستند را در نظر بگیریم. مطالعه شرکت‌های معتبر و شناخته‌شده در صنعت ما مدل‌های موفق را به ما نشان می‌دهد و می‌توانیم معیاری برای مقایسه رشدمان در آینده داشته باشیم. از طرف دیگر، تحقیق در مورد شرکت‌های جدیدی که وارد صنعت ما می‌شوند، این آگاهی را به ما می‌دهد که چه شرکت‌هایی ممکن است در آینده تهدیدی برای سهم بازار ما باشند.

چگونه آنالیز رقبا انجام دهیم؟

شاید تحلیل رقابتی پیچیده به نظر بیاید. اما واقعاً می‌توان به آن ساده‌تر نگاه کرد. در ادامه ۶ مرحله برای شروع آورده‌ایم. اگر دیدید چیزهایی که می‌خواستید در آنها نیست؛ به این فکر کنید که چه چیزهای دیگری می‌خواهید از تحلیل رقبا به دست آورید. سپس بخش‌های مورد علاقه خود را نیز به آن اضافه کنید.

1. شناسایی رقبا

برای ایجاد فهرستی از رقبای احتمالی خود، به این فکر کنید که مشتریان شما اگر از شرکت شما خرید نمی‌کردند، به سراغ کدام برند می‌رفتند.

راه ساده: به‌سادگی نام یا دسته‌بندی محصول خود را در گوگل یا سرچ کنید و ببینید چه رقبای دیگری در بازار هستند.

راه سخت‌تر: از مشتریان فعلی خود یا مشتریان دیگر رقبا نظرسنجی و مصاحبه کنید و بپرسید چه گزینه‌ای را بجای محصول شما در ذهن دارند یا هم اکنون دارند از آن استفاده می‌کنند.

برای ارزیابی دقیق‌تر از وضعیت بازار، فهرست خود را شامل شرکت‌های متنوعی کنید. در واقع باید رقبایی را در نظر بگیرید که در ۳ دسته‌بندی زیر هستند.

رقبای مستقیم / Direct Competitors

رقبای مستقیم شما محصول یا خدمت کاملاً مشابهی به مشتریانی کاملاً مشابه ارائه می‌دهند. این‌ها احتمالاً شرکت‌هایی هستند که وقتی به رقبای خود فکر می‌کنید، به‌عنوان اولین گزینه‌ها به ذهنتان می‌رسند.

مثلاً، فست‌فود شیلا احتمالاً فست‌فودهای زنجیره‌ای دیگری مانند برگرلند و سیب 360 را به‌عنوان رقبای مستقیم خود در نظر می‌گیرد. چراکه اساساً هر 3 به دنبال طراحی شیک و داشتن منوی پیتزا و ساندویچ های خاص هستند که مخاطبان آنها نیز می‌توانند کاملاً یکسان باشند.

در رقابت مستقیم، شما باید مراقب باشید هیچ اشتباهی نکنید؛ چراکه بازی را به‌راحتی واگذار می‌کنید و مشتریان به‌سرعت به سراغ رقبای مستقیم شما می‌روند. 

رقبا غیرمستقیم / Indirect Competitors

رقبای غیرمستقیم شما محصول یا خدمات متفاوت اما در همان دسته‌بندی را ارائه می‌دهند و برای مخاطبی نزدیک به مخاطب شما هدف‌گذاری می‌کنند. مثلاً، فست‌فود شیلا به دونر کباب نشاط یا فلافلی مامان جون به‌عنوان یک رقیب غیرمستقیم نگاه می‌کند.

در رقابت غیرمستقیم، شما باید نشان دهید که دسته‌بندی محصولی شما (پیتزا و برگر) بهتر از کباب‌ترکی یا فلافل است و عملاً هرچه بیشتر دیده شوید احتمال فروش شما نسبت به رقبای غیرمستقیمتان بیشتر است و در بازار برای سهم مستقیم خود جنگ رودررو نمی‌کنید.

رقبای جایگزین / Replacement Competitors

رقبای جایگزین، خارج از دسته‌بندی محصول شما هستند، اما نیازی مشابه به نیاز مشتریان شما را برطرف می‌کنند. مثلاً برای فست‌فود شیلا، رقبای جایگزین می‌توانند هر راه‌حلی باشند که مصرف‌کنندگان هنگام گرسنگی به آن رجوع می‌کنند، مانند غذاهای منجمد. از میان ۳ نوع رقیب بالا، شناسایی رقبای جایگزین سخت‌ترین کار است.

هنگام انجام تحلیل رقبا، باید بیشتر به رقبای مستقیم و غیرمستقیم توجه کنید. بااین‌حال، همچنان ارزش دارد که به طور مختصر رقبای جایگزین خود که می‌توانند تهدیدی برای چشم‌انداز کسب‌وکار شما باشند را نیز بررسی کنید.

2. ساخت ماتریس رقبا

قبل از اینکه وارد Competitors Analysis شویم، باید زمانی را برای سازماندهی خود اختصاص دهیم. ماتریس رقبا / Competitor Matrix، که به آن جدول رقبا هم گفته می‌شود، یک جدول است که می‌توانید برای جمع‌آوری تحقیقات خود از آن استفاده کنید. این کار مقایسه رقبا را ساده‌تر کرده و به شناسایی روندهای بزرگ‌تر به شما کمک می‌کند.

شروع کنید و برای هر رقیب خود یک ردیف یا ستون اختصاص دهید. در محور دیگر، اطلاعاتی که می‌خواهید در مورد هر رقیب پیدا کنید را فهرست کنید.

نگران نباشید اگر در این مرحله مطمئن نیستید به دنبال چه چیزی باید باشید. شما می‌توانید در طول تحقیقات خود، دسته‌بندی‌های بیشتری به ماتریس اضافه کنید.

به ماتریس زیر توجه کنید (دیتاها فرضی است):

این ماتریس به ما کمک می‌کند تا ویژگی‌های رقبای خود را مقایسه کرده و فرصت‌های رشد و نقاط ضعف برند خود را شناسایی کنیم.

3. جمع‌آوری اطلاعات

بعد از اینکه ماتریس رقبا را تهیه کردید، شروع به جمع‌آوری اطلاعات درباره آنها کنید. ابتدا به سراغ اطلاعات پایه‌ای بروید و سپس به‌تدریج به جزئیات بیشتر بپردازید. ابتدا سایت شرکت‌ها، شبکه‌های اجتماعی و مقالات خبری که درباره آنها منتشر شده را بررسی کنید و اطلاعات پایه‌ای و جزئی را در بیاورید.

تمام موارد زیر پیشنهادی هستند و بستگی به صنعت و حوزه بیزینس شما می‌توانند تغییر کنند. پس با فراغ بال تحقیق کنید و آنچه می‌خواهید را نیز بررسی کنید.

تاریخچه شرکت

این بخش می‌تواند شامل تاریخ تأسیس، منابع تأمین مالی و هرگونه ادغام یا خریداری یا سهام‌داری که شرکت رقیب در آن شرکت کرده‌ است باشد. معمولاً می‌شود این اطلاعات را با خواندن بخش «درباره ما» در سایت آنها یا مرور اطلاعیه‌های خبری گذشته‌شان پیدا کرد.

موقعیت جغرافیایی

ببینید گستره خدمات‌دهی رقیب شما داخلی است یا جهانی، استانی است یا بین استانی. بدانید که رقبا کجا مستقر هستند و محصولات خود را کجا می‌فروشند.

اندازه شرکت

رقیب شما چند نفر پرسنل دارد؟ لینکدین منبع مفیدی برای این نوع داده‌ها است. آیا می‌توانید تعداد مشتریان و میزان درآمد آنها را بررسی کنید؟ این اطلاعات معمولاً برای شرکت‌های بزرگ (در خارج از ایران) به‌راحتی به‌صورت آنلاین قابل جستجو هستند. برای شرکت‌های کوچک و خصوصی، باید از تخمین‌های تقریبی استفاده کنید.

4. شناسایی مشتریان هدف رقبای شما

یک شرکت بدون مشتریانش هیچ است. دانستن اینکه رقیب شما به چه کسانی می‌فروشد، اطلاعات زیادی درباره کسب‌وکار آن به شما می‌دهد. برای شناسایی «مشتری هدف» رقیب خود:

• بیانیه مأموریت / Mission Statement آنها را بخوانید و ببینید برای چه دسته از مشتریان هدف‌گذاری و برنامه‌ریزی کردند.

• ببینید چه نوع شیوه و بیانی برای پیام‌رسانی به مخاطبین خود استفاده می‌کنند.

• ببینید با چه سبک افرادی در شبکه‌های اجتماعی تعامل دارند. جوان، میان‌سال، سلیقه خاص، سلیقه عام...

• ببینید آیا در محتواهای خود مشتریان خود را به نمایش می‌گذارند یا خیر.

از این اطلاعات برای ساختن یک پروفایل از مشتریانی که رقبا قصد دارند با محصولات یا خدمات خود به آنها برسند، استفاده کنید. این پروفایل‌های مشتری احتمالاً شباهت زیادی به مشتریان هدف شما خواهند داشت - در نهایت این افراد رقبای شما هستند - پس حتی تفاوت‌های کوچک را هم یادداشت کنید.

5. بر روی 4پی/4P تمرکز کنید

حالا که مشتریان هدف هر کدام از رقبا را شناسایی کردیم، وقت آن است که بررسی کنیم چطور آنها می‌خواهند این بخش از بازار را هدف بگیرند. این کار به تحقیق عمیق‌تری در استراتژی‌های بازاریابی نیاز دارد.

«آمیخته بازاریابی / Marketing Mix»، که به 4پی یا 4P معروف است، به موارد زیر اشاره دارد:

• محصول / Product

• قیمت / Price

• تبلیغات / Promote

• مکان / Place

تعیین این عناصر برای معرفی یک محصول به بازار ضروری هستند. شما می‌توانید این موارد را علاوه بر اینکه برای رقبای خود بررسی می‌کنید، برای شرکت خود نیز بررسی و تحلیل کنید.

1. محصول

• رقبا چه محصول یا خدماتی می‌فروشند؟

• محصولشان چه ویژگی‌هایی دارد؟

• چه چیزی در محصولشان برای مشتریان جذاب‌تر است؟

• نقاط ضعف این محصول چیست؟ (نکته حرفه‌ای: نظرات مشتریان را بررسی کنید.)

2. قیمت

• مدل قیمت‌گذاری رقبا چطور است؟ آیا خرید خدماتشان یک‌باره است یا اشتراک ماهیانه؟

• قیمت محصولشان چقدر است؟ آیا تخفیف یا فروش ویژه دارند؟

• قیمت‌گذاری آنها چطور منعکس‌کننده کیفیت محصولشان است؟

3. تبلیغات

• چطور محصولشان را به سمع و نظر مشتریان می‌رسانند؟ از چه کانال‌های تبلیغاتی (شبکه‌های اجتماعی، ایمیل مارکتینگ، تبلیغات چاپی و غیره) استفاده می‌کنند؟

• رقبا بر کدام ویژگی‌های محصول خود بیشتر تأکید می‌کنند؟ پیشنهاد فروش منحصربه‌فرد آنها چیست؟

• داستان برند آنها چیست؟ چطور در مورد برند خود صحبت می‌کنند؟

4. مکان

• محصولشان را در کجا می‌فروشند؟ آنلاین یا در فروشگاه‌های فیزیکی؟

• آیا مستقیماً به مشتریان می‌فروشند یا با خرده‌فروشان یا بازارهای آنلاین همکاری دارند؟

این سؤالات به‌عنوان نقطه شروع در نظر گرفته می‌شود. می‌توانید سؤالات را باتوجه‌به صنعت و اهداف خود تغییر دهید.

با انجام این کارها احتمالاً اطلاعات زیادی پیدا خواهید کرد. سعی کنید نتایج خود را به‌صورت خلاصه و در قالب نکات کوتاه و قابل‌ارجاع بنویسید. اگر امکانش بود، حتماً داده‌های کمی را هم پیدا و وارد کنید.

موارد بالا برای آنالیز رقبا می‌تواند کافی باشد؛ اما اگر بیشتر نیاز دارید، استراتژی زیر نیز می‌تواند تحلیل عمیق‌تری به شما دهد.

تحلیل سوات / SWOT Analysis

تحلیل SWOT ابزاری کاربردی بیشتر برای تعیین نقاط قوت و ضعف برند خود شما (و گاهی رقبایتان) است. سعی کنید ویژگی‌های برند خود را صادقانه و موثق بنویسید تا بتوانید ضعف‌ها را به فرصت تبدیل کنید و تهدیدهایی که در اثر رقابت با آنها مواجه هستید را ارزیابی نمایید.

ابعاد تحلیل SWOT

در طول تحلیل SWOT، این سؤالات را از خود بپرسید:

نقاط قوت / Strengths:

• ما در چه زمینه‌هایی عملکرد خوبی داریم؟

• چه مزایای رقابتی منحصربه‌فردی داریم؟

• مشتریان به چه دلایلی ما را به رقبا ترجیح می‌دهند؟

• چه منابع یا قابلیت‌هایی داریم که رقبا ندارند؟

نقاط ضعف / Weaknesses:

• کدام بخش از کسب‌وکارمان نیاز به بهبود دارد؟

• مشتریان درباره چه چیزهایی از ما انتقاد می‌کنند؟

• آیا ما در برخی زمینه‌ها نسبت به رقبا عقب‌تر هستیم؟

• چه محدودیت‌هایی در منابع، دانش یا تکنولوژی داریم؟

فرصت‌ها / Opportunities:

• چه روندهای جدیدی در بازار می‌توانند به رشد ما کمک کنند؟

• آیا شکاف‌هایی در بازار وجود دارد که می‌توانیم آنها را پر کنیم؟

• آیا می‌توانیم از تکنولوژی‌های نوظهور مثل هوش مصنوعی برای بهبود عملکردمان استفاده کنیم؟

• چه تغییراتی در رفتار مشتریان می‌تواند به نفع ما باشد؟

تهدیدها / Threats:

• چه عواملی می‌توانند رشد ما را تهدید کنند؟

• رقبای اصلی ما چه استراتژی‌هایی دارند که می‌تواند به ما آسیب برساند؟

• آیا تغییرات قانونی یا اقتصادی وجود دارد که ممکن است بر کسب‌وکار ما تأثیر منفی بگذارد؟

• آیا ورود رقبا یا محصولات جدید می‌تواند جایگاه ما را متزلزل کند؟

چگونه تحلیل SWOT را اجرا کنیم؟

مشابه قبل، برای سازماندهی بهتر داده‌ها، می‌توانیم یافته‌های خود را در یک ماتریس SWOT قرار دهیم.

به این مثال توجه کنید:

تحلیل SWOT برای فست‌فود فرضی ما

فرضیات:

• فست‌فود ما در دسته رستوران‌های لوکس قرار دارد و بر ارائه‌ غذاهای باکیفیت، تجربه مشتری ممتاز و فضای خاص تمرکز دارد.

• منو شامل برگرهای خاص، استیک‌های ویژه، ساندویچ‌های مدرن و دسرهای لوکس است.

• قیمت‌ها بالاتر از فست‌فودهای عادی است و بازار هدف آن قشر مرفه و مشتریانی است که به تجربه خاص و یونیک اهمیت می‌دهند.

• رقبا شامل برندهای مطرح مانند شیلا، برگرلند، سیب ۳۶۰، کباب‌ترکی نشاط و فلافل مامان‌ جون هستند، اما این فست‌فود به دلیل لوکس بودن، رقابت مستقیمی با برخی از آن‌ها ندارد.

عوامل داخلی شامل نقاط قوت و ضعف برند ماست:

و عوامل خارجی شامل فرصت‌ها و تهدیدهای بیرونی است:

جمع‌بندی

برای موفقیت، باید رقبایتان را بشناسید و هوشمندانه‌تر از آن‌ها عمل کنید. در اینجا نکاتی را با هم مرور کردیم؛ اما عرصه عمل مهم‌تر است. همین حالا جمع‌آوری اطلاعات را آغاز کنید و سپس به تحلیل و بررسی بپردازید و سعی کنید هر بار فقط یک قدم جلوتر بروید!