موفقیت در دنیای استارتاپها و کسبوکارهای چابک، فقط به داشتن یک ایده جذاب یا تیمی قدرتمند بستگی ندارد؛ بلکه شاهکلید اصلی آن، یافتن تناسب محصول با بازار یا Product-Market Fit است.
آیا محصولی که میسازیم دقیقاً همان چیزی است که مشتریان به دنبالش هستند؟ آیا حاضرند برای آن هزینه کنند؟
در این مقاله، به زبانی ساده و با مثالهای واقعی از برندهای معروف، سفری به دنیای Product-Market Fit خواهیم داشت و یاد میگیریم چطور محصولی بسازیم که بازار عاشق آن شود!
Product-Market Fit چیست؟
مفهوم تناسب محصول با بازار یا چیزی که به آن پروداکت مارکت فیت / Product-Market Fit میگویند همانطور که مارک اندریسن (مربی استارتاپها و یک سرمایهگذار مطرح)، میگوید یعنی:
«قراردادن یک محصول در بازاری مناسب، که آن محصول بتواند نیازهای آن بازار را برآورده کند».
به بیان سادهتر، زمانی که یک کارآفرین نیازی را در بازار شناسایی کرده و راهحلی برای آن ارائه میدهد، مشتریان باید حاضر باشند برای آن پول بپردازند. در این صورت است که میگوییم تناسب محصول با بازار اتفاق افتاده یا محصول با بازارش فیت یا عجین شده است.
شاید این موضوع به نظرتان بدیهی باشد، اما مهم است که مطمئن شویم تعداد کافی از افراد به آنچه کسبوکار ما ساخته است علاقه دارند؛ پس باید بتوانیم ارزش پیشنهادی (ارزش واقعی که محصول ما به مصرفکننده ارائه میدهد) را متناسب با نیاز افراد تعریف کنیم.
پروداکت مارکت فیت، عاملی است که حتی میتواند از ایدههای خلاقانه، تیمهای قدرتمند و هر عامل دیگری برای آینده بیزینس ما حیاتیتر باشد. هر کسبوکاری برای بقا باید مشتریانی داشته باشد که حاضر به خرید محصولاتش هستند.
تناسب محصول با بازار، نتیجه درک عمیق از مشتریان، نیازهای آنها و برداشتشان از برند و محصول ماست. اما...
چطور بفهمیم که محصولمان پروداکت مارکت فیت شده است؟
اینجا چند سؤال کلیدی را باید از خود بپرسیم:
-
آیا محصول ما بهطور طبیعی و بدون تبلیغات سنگین در حال رشد و گسترش است؟
-
آیا مردم درباره محصولمان صحبت میکنند و آن را به دیگران توصیه میکنند؟
-
آیا مشتریان حاضرند برای داشتن محصول ما هزینه کنند؟
«هدف، تنها رسیدن به مقصد نیست، بلکه مسیری است که طی میکنید.»
رسیدن به تناسب محصول و بازار هم سفری است که در آن مشتریان را از طریق بازاریابی دهانبهدهان جذب میکنید. پیش از آنکه بخواهیم کسبوکار خود را در مقیاس بزرگ توسعه دهیم، باید بفهمیم که آیا محصولمان واقعاً برای بازار هدف، یک راهحل ارزشمند محسوب میشود یا نه. اگر حداقل محصول پذیرفتنی ما نیاز مشخصی را برطرف کند، یعنی در مسیر درستی قرار گرفتهایم.
هدف اصلی این است که ابتدا تناسب مناسب بین محصول و بازار را پیدا کنیم و سپس از پذیرش اولیه محصول برای رشد و مقیاسپذیری آن استفاده کنیم. برای این کار، باید همواره با مشتریان همراه باشیم، به نیازهای آنها گوش دهیم و بهطور دائمی آنها را ارزیابی کنیم.
هرچه ارتباط ما با مشتریان قویتر شود، درک بهتری از مشکلاتشان خواهیم داشت و در نتیجه، راهحلهای مؤثرتری ارائه میدهیم.
نمونههایی از تناسب محصول با بازار
برخی از شرکتها چنان موفق عمل کردهاند که محصولاتشان کاملاً با نیاز بازار همخوانی دارد. این موفقیتها الگوهایی ارزشمند برای ما هستند؛ چه پیش از راهاندازی محصول باشیم، چه در میان فرایند توسعه آن و چه در مراحل رشد و تعامل با مشتریان.
پروداکت مارکت فیت نتفلیکس
شرکت رسانهای نتفلیکس / Netflix در اوایل دهه ۲۰۰۰ محبوب شد. در آن دوران، مشتریان از پرداخت جریمههای دیرکرد اجاره فیلمهای DVD از فروشگاههای فیزیکی خسته شده بودند. نتفلیکس با این ایده وارد بازار شد:
ارائه یک سرویس اشتراکی برای ارسال DVDها به کاربران از طریق پست تا افراد بتوانند هر دیسک را هرچقدر که میخواهند نگه دارند.
اما، اگر نتفلیکس به همین مدل ارسال DVDها بسنده میکرد و تا ابد روی همین ایده میماند، با افول پخشکنندههای DVD، نتفلیکس نیز از بین میرفت. در عوض، این شرکت دوست دارد همیشه خود را بهعنوان جایگزینی آسانتر و ارزانتر برای مدلهای رایج سرگرمی معرفی کند؛ چه اجاره DVD باشد، چه پخش برنامه در تلویزیونهای سنتی و... . نتفلیکس با تغییر نیاز بازار، محصول خود را تطبیق میدهد و همچنان جایگاه خود را حفظ میکند.
موفقیت نتفلیکس یادآوری میکند که در بازارهای متغیر، انعطافپذیری و آیندهنگری امری ضروری است.
پروداکت مارکت فیت گوگل
در روزهای اولیه، گوگل با موتورهای جستجوی متعددی رقابت میکرد و مانند سایر رقبا، درآمد خود را از نمایش تبلیغات در کنار نتایج جستجو به دست میآورد. اما در سال ۲۰۰۳، با معرفی محصول ادسنس / AdSense از رقبا پیشی گرفت.
رهبران گوگل متوجه شدند که کسبوکارها حاضرند برای نمایش تبلیغاتشان فراتر از صفحات جستجو هزینه کنند، بنابراین AdSense را برای پاسخ به این نیاز طراحی کردند. این تکنولوژی جدید، محتوای صفحات وب را اسکن کرده و بهطور خودکار تبلیغات مرتبط با موضوع آن صفحه را نمایش میداد.
مثلاً اگر کسبوکاری در زمینه فروش چمدان فعالیت داشت، میتوانست تبلیغات خود را از طریق AdSense در وبسایتهای مرتبط با سفر نمایش دهد.
تا سال ۲۰۱۷، بیش از ۱۱ میلیون کاربر از AdSense استفاده میکردند و سالانه ۹۵ میلیارد دلار به گوگل پرداخت میکردند. گوگل نیازی را که سایر موتورهای جستجو نادیده گرفته بودند شناسایی و برطرف کرده بود.
پروداکت مارکت فیت اسلک
اسلک / Slack، یک پلتفرم پیامرسانی فوری که عمدتاً برای ارتباطات در محیطهای کاری استفاده میشود، در ابتدا ایده کاملاً متفاوتی داشت. بنیانگذاران آن در حال توسعه یک بازی ویدیویی بودند و اسلک را صرفاً بهعنوان یک ابزار داخلی برای ارتباط تیم داخلی خود طراحی کرده بودند.
اما خیلی زود متوجه شدند که بازار پر از بازیهای ویدیویی است، درحالیکه چیزی مشابه اسلک در دسترس نبود. بنابراین، مسیر خود را تغییر دادند و کلاً از ساخت بازی فاصله گرفتند. نتیجه این تصمیم چه شد؟ امروزه بیش از ۱۰ میلیون نفر از اسلک استفاده میکنند!
موفقیت اسلک نشان میدهد که وقتی تغییر مسیر به سمت تناسب بهتر محصول با بازار پیش رود، میتواند نتایج بزرگی به همراه داشته باشد. پس...
البته این رویکرد در ذهنیت چابک نیز بسیار مورد استفاده است و به موفقیت پروژهها کمک کرده است.
چگونه به Product-Market Fit برسیم؟
روشهای مختلفی برای رسیدن به تناسب محصول و بازار وجود دارد. یا میتوانیم محصول اصلی خود را برای بازارهای جدید تطبیق دهیم، یا تقاضای قوی فعلی بازار را شناسایی کنیم، یا ایدههای قدیمی را بازآفرینی کنیم، یا حتی یک خدمت کاملاً جدید ارائه دهیم.
نکته مهم این است که تناسب محصول با بازار یک وضعیت ثابت و قطعی نیست. این مفهوم در هر کسبوکاری به شکل متفاوتی ظاهر میشود و الگوهای نگهداشت مشتری نیز در آن متفاوتاند. بااینحال، فرایندهای مشخصی وجود دارند که میتوانند در مسیر توسعه نمونه اولیه محصول حداقلی / MVP به ما کمک کنند.
دن اولسن، مشاور Lean Startup و نویسنده کتاب The Lean Product Playbook، شش مرحله زیر را برای فرایند توسعه محصول بهصورت چابک پیشنهاد میکند:
۶ مرحله برای دستیابی به تناسب محصول و بازار:
-
شناسایی مشتری هدف
-
تشخیص نیازهای برآوردهنشده مشتریان
-
تعریف ارزش پیشنهادی
-
تعیین فیچرهای حداقل محصول پذیرفتنی / MVP
-
ایجاد نمونه اولیه MVP
-
آزمایش MVP با مشتریان
-
مشتری هدف خود را مشخص کنید
باید بدانیم چه کسانی احتمالاً محصول ما را میخرند؟ محصول ما چگونه نیازهایشان را برآورده میکند؟ ممکن است در ابتدا دقیقاً ندانید مشتری هدف شما چه کسی است، اما از طریق تحقیقات بازار میتوانید به این پاسخ برسید.
با استفاده از این روش، میتوان «پرسوناهای مشتری / User Personas» را ایجاد کرد. نسخههای خیالی از مشتریان واقعی که به شما کمک میکنند مخاطب هدف خود را بهتر تصور کنید و محصولی متناسب با نیازهای آنها بسازید.
مثال: فیگما / Figma
فیگما بهعنوان یه نرمافزار طراحی رابط کاربری / UI Design، از همون اول حسابی نیازهای طراحان گرافیک و طراحان محصول رو زیر ذرهبین برد و فهمید که یه ابزار طراحی که بشه باهاش همزمان روی یه بخش پروژه کار کرد، دقیقاً همون چیزیه که کمبودش حس میشه. با تمرکز روی همین نیاز و شناخت بهتر پرسونای کاربران، فیگما یه پلتفرم ابری ساخت که الان یکی از پرطرفدارترین ابزارهای طراحی تو کل دنیاست.
-
نیازهای برآوردهنشده مشتریان را شناسایی کنید
فروش یک محصول یا خدمت در بازاری که قبلاً پر از راهحلهای موجود و رضایتبخش است، کار سختی است. گزینه بهتر این است که مشکلات و نارضایتیهای مشتریان را پیدا کنیم. مشتری هدف ما با چه چالشی روبهرو است؟ چطور میتوانیم به حل این مشکل کمک کنیم؟
مثال: نوشن / Notion
نوشن وقتی اومد تو بازار، خیلی از آدما از این که باید برای انجام کارایی مثل مدیریت پروژه، یادداشتبرداری و برنامهریزی، کلی نرمافزار مختلف داشته باشن، حسابی کلافه بودن. نوشن این مشکل رو فهمید و یه ابزار همهکاره ساخت که توش میشه هم مدیریت کارها رو انجام داد، هم یادداشت برداشت و هم کلی چیز دیگه رو یکجا داشت.
-
ارزش پیشنهادی خود را مشخص کنید
چطور محصول شما بهتر از بقیه گزینههای موجود، نیاز مشتری را برطرف میکند؟ آیا کیفیت بهتری ارائه میدهد؟ قیمت مناسبتری دارد؟ طراحی جذابتری دارد؟ یا شاید هم خدمات جدیدی که رقبا ندارند ارائه میدهید؟
مثال: اسپاتیفای / Spotify
وقتی اسپاتیفای اومد، خیلیا هنوز آهنگها رو میخریدن یا غیرقانونی دانلود میکردن. این پلتفرم یه «ارزش پیشنهادی / Value Proposition» عالی داد: دسترسی نامحدود به یه آرشیو موسیقی بینهایت، با یه هزینه ماهانه معقول، بدون دردسر دانلود. همین مدل باعث شد تو بازار از بقیه جلو بزنه و کلی طرفدار پیدا کنه.
-
فیچرهای MVP خود را مشخص کنید
فیچرهای محصول خود که میخواهید در نسخه اول آن داشته باشید را مشخص کنید. این فیچرها باید نسبتاً ساده و قابلانجام باشند. هدف این است که فقط ویژگیهای اصلی و ضروری را در نسخه اول داشته باشید تا بتوانید بازخورد مشتریان را گرفته و محصول را تکمیل کنید.
مثال: اینستاگرام / Instagram
اولین نسخه اینستاگرام فقط یه فیچر اصلی داشت: اشتراکگذاری عکس با فیلترهای ساده. اینستاگرام بدون هیچ پیچیدگی اضافی، فقط روی یه ویژگی اصلی خودش تمرکز کرد و با همون بازخورد اولیه تونست بهسرعت گسترش پیدا کنه و ویژگیهای جدید رو بهتدریج اضافه کنه.
-
نمونه اولیه از MVP خود بسازید
نگران ساختن نسخه کامل ایده خود در آغاز کار نباشید. فقط یک محصول ساده و اولیه / Prototype بسازید که بشود با آن بهدرستی کار کرد. بعد از دریافت بازخورد از مشتریان، میتوانید تغییرات و بهبودهای لازم را در آینده اعمال کنید.
مثال: اوبر / Uber
اوبر اول کار با یه اپ ساده و پایهای شروع کرد که فقط به کاربران امکان میداد رانندهها رو پیدا کنن و با SMS درخواست تاکسی بدن. این نمونه اولیه / Prototype با کمترین امکانات ممکن ساخته شد و بعد از دریافت بازخورد کاربران، فیچرهای جدیدی بهش اضافه شد تا امروز به یکی از بزرگترین سرویسهای حملونقل جهان تبدیل بشه.
-
MVP خود را با مشتریان آزمایش کنید
محصول خود را به یک گروه منتخب از مشتریان بالقوه خود نشان دهید. از آنها بازخورد بگیرید. اجازه دهید که محصول را ببینند و خودشان امتحان کنند. از آنها بپرسید که چه چیزی از محصول را دوست دارند و چه چیزی را نه. دوست دارند چه ویژگیای به محصول اضافه شود؟ به بازخوردها گوش دهید و انعطافپذیر باشید تا بتوانید ایده خود را متناسب با نیازها و خواستههای مشتریان اصلاح کنید.
مثال: اِیربیانبی / Airbnb
اِیربیانبی (پلتفرم رزرو اتاق و اقامتگاه) وقتی شروع به کار کرد، ابتدا فقط چند تا از اتاقهای خانه بنیانگذارانش رو برای اجاره گذاشت. این نمونه اولیه رو به تعداد محدودی از مشتریها نشون دادن و ازشون خواستن تا تجربهشون رو بگن. با استفاده از این بازخوردها، اِیربیانبی ویژگیها و فرایندهای مختلف رو اصلاح کرد و تبدیل به یکی از بزرگترین پلتفرمهای اجاره اتاق و خانه در دنیا شد.
بعد از دنبالکردن این مراحل، باید ایده خوبی از نحوه واکنش بازار به محصول خود داشته باشید. قبل از راهاندازی، مطمئن شوید که هر بازخورد مهم مشتری را اعمال کردهاید. ممکن است بخواهید ویژگیهای خاصی از MVP خود را تغییر دهید، بازار هدف جدیدی را در نظر بگیرید یا حتی ارزش پیشنهادی خود را بازتعریف کنید.
بعد از Product-Market Fit چه میشود؟
بعد از رسیدن به تناسب محصول و بازار، وقت آن است که به تحلیلهای بازاریابی و بازخورد مشتریان توجه کنید تا استراتژیهای بازاریابیتان را بهتر کنید و فروش و درآمد خود را افزایش دهید.
تحلیلهای بازاریابی زیر میتوانند به شما کمک کنند:
-
نگهداشت مشتری / Customer Retention: باید علاوه بر جذب مشتری جدید، مشتریان فعلی را هم حفظ کنید. مشتریان راضی معمولاً محصول شما را به دیگران معرفی میکنند که یکی از مؤثرترین روشهای بازاریابی و افزایش فروش است.
-
نرخ رشد / Growth Rate: باید فروش خود را افزایش دهید و مطمئن شوید که سود، درآمد و فروش شما در حال رشد است و تناسب محصول و بازار همچنان حفظ میشود.
-
سهم بازار / Market Share: نظارت بر سهم بازار مهم است تا بدانید چه درصدی از بازار در اختیار شماست و چگونه با رقبای خود مقایسه میشوید.
-
بازخورد و تعامل با مشتریان / Customer Feedback and Engagement: جمعآوری بازخوردهای کیفی از مشتریان برای بهبود محصول ضروری است. سیستمهای پشتیبانی و تجزیه و تحلیل دادهها به شما کمک میکنند تا رضایت مشتریان را اندازهگیری کنید.
-
انتقال از مشتریان اولیه به بازار گستردهتر / Early Adopters To Rest Of The Market: مشتریان اولیه همیشه اولین کسانی هستند که بدون معطلی دوست دارند محصول شما را امتحان کنند. اما برای جذب افراد بیشتر، استراتژیهای بازاریابی شما باید دلایل قانعکننده و قویتری را برای امتحانکردن محصول شما ارائه دهند.
جمعبندی
تناسب محصول با بازار، قلب تپنده موفقیت هر کسبوکار است. وقتی محصولی دقیقاً با نیازهای واقعی مشتریان هماهنگ شود، دیگر نیازی به تبلیغات سنگین نیست، چون خود مشتریان بهترین سفیران شما خواهند بود. پس با شناخت دقیق بازار، گوشدادن به صدای مشتریان و انعطافپذیری در مسیر حرکت، میتوانیم محصولی بسازیم که بازار عاشقش شود و کسبوکارمان را به اوج برساند.
|
مدیریت محصول، نقشه راهیست بین نیاز کاربران و توانایی تیم. در اجیلیتی، آموزش مدیریت محصول با نگاهی به چالشها و فرصتهای بازار ایران ارائه میشود.
|