چطور شاخص کلیدی عملکرد تعیین کنیم؟ | اصول و روش تعیین KPI اثرگذار + مثال

اگر به شما بگویم که بیشتر کسب‌وکارهای ایرانی معیارهای نادرستی برای ارزیابی موفقیت دارند، چه می‌گویید؟ عمده آنها به دنبال آمار و ارقامی می‌روند که دهان‌پرکن‌اند اما در واقعیت هیچ ارزشی به سازمان و زندگی آنها اضافه نمی‌کنند؛ مثل شمردن لایک‌های یک پست لینکدینی  وقتی که درآمد سازمان در حال سقوط است!

تعیین شاخص‌های کلیدی عملکرد درست، مهارتی کلیدی است که مدیران کمی بر آن مسلط هستند. یک KPI اشتباه مثل یک قطب‌نمای خراب است؛ اطلاعاتی دروغین از جهت حرکت می‌دهد و شما را به ناکجاآباد می‌کشاند. 

در این مقاله یاد می‌گیریم چطور با حذف نویزها و حواس‌پرتی‌ها، شاخص‌هایی برای سازمان خود تعیین کنیم که موفقیت و سودآوری را برای کسب‌وکار ما به ارمغان بیاورد. 

ویژگی‌های کلیدی KPI اثرگذار

همه KPIها یکسان نیستند. برای اینکه شاخص‌ها واقعاً مؤثر باشند، باید به‌خوبی تعریف‌شده، قابل اجرا و همسو با اهداف کسب‌وکار باشند. در اینجا یک ویژگی که برای تعیین شاخص‌های عملکرد حیاتی‌اند را بررسی می‌کنیم: هدف‌گذاری SMART.

چارچوب SMART ابزاری حیاتی برای ایجاد KPIهای مؤثر است. هر یک از پنج مؤلفه آن اطمینان می‌دهد که KPI قابل اجرا، واضح و همسو با اهداف سازمان باشد؛ اما یک هدف اسمارت چه نوع هدفی است؟ 

• مشخص / Specific

یک KPI باید واضح و متمرکز باشد تا از ابهام جلوگیری شود. به جای هدف مبهمی مانند «افزایش فروش»، KPI مشخص می‌تواند «افزایش فروش به میزان 15% در سه‌ماهه سوم» باشد.

• قابل اندازه‌گیری / Measurable

برای اینکه یک KPI تأثیرگذار باشد، باید قابل اندازه‌گیری باشد. این به معنای داشتن داده‌های دقیق است که بتوان آن‌ها را در طول زمان پیگیری کرد، مانند درآمد، نرخ رضایت مشتری یا ترافیک وب‌سایت.

• دست‌یافتنی / Achievable

شاخص‌ها باید واقع‌بینانه و متناسب با منابع موجود باشند. تعیین اهداف غیرواقعی می‌تواند تیم‌ها را ناامید کند و باعث سردرگمی شود.

• مرتبط / Relevant

شاخص باید مستقیماً با اهداف استراتژیک سازمان همخوانی داشته باشد. در غیر این صورت، ممکن است توجه را از آنچه که واقعاً مهم است منحرف کند.

• ‌زمان‌مند / Time-Bound

داشتن یک بازه زمانی مشخص ضروری است تا پیشرفت ارزیابی و انگیزه حفظ شود. بدون مهلت زمانی، ارزیابی اینکه آیا KPI تحقق یافته یا نه دشوار است.

شاخص‌های کلیدی عملکرد باید بازتابی از اهداف کلان شرکت باشند. اگر یک Key Performance Indicator به رشد کسب‌وکار، بهره‌وری یا رضایت مشتری کمک نکند، ارزشی ندارد. با تعیین KPIهای SMART و هم‌راستا با اهداف و استراتژی‌های تجاری سازمان، کسب‌وکارها می‌توانند پیشرفت معنادار را دنبال کرده و تصمیمات مبتنی بر داده/Data-Driven Decisions بگیرند.

چطور KPIهایی نتیجه‌بخش تعیین کنیم؟

تعیین KPI که نتایج ملموس به همراه داشته باشد، یک وظیفه یک‌باره نیست؛ تعیین کردن شاخص‌های عملکرد یک فرایند مستمر است که نیاز به دقت، برنامه‌ریزی استراتژیک و هماهنگی با اهداف کسب‌وکار دارد.

در این بخش، فرایند گام‌به‌گام برای تعریف KPIهایی مؤثر را شرح خواهیم داد و مثال‌هایی از KPIهای ساختاریافته‌ای که می‌توانند نتایج قابل اندازه‌گیری به همراه داشته باشند، ارائه می‌دهیم.

گام اول: درک اهداف کسب‌وکار

قبل از اینکه به تعیین KPIها بپردازید، ضروری است که اهداف کسب‌وکار خود را به‌خوبی درک کنید. Key Performance Indicators برای اندازه‌گیری پیشرفت به سمت آنچه می‌خواهید طراحی شده‌اند.

اما اگر نتوانید به‌وضوح مشخص کنید که چه می‌خواهید به‌دست آورید، تعیین KPIهای صحیح دشوار خواهد بود و ممکن است به چاله اندازه‌گیری شاخص‌های غیرمرتبط یا اشتباه بیفتید.

این سؤالات را از خود بپرسید:

• اولویت‌های اصلی شرکت برای امسال چیست؟

• آیا تمرکز ما بر رشد، رضایت مشتری، کارایی یا حوزه دیگری است؟

• هر بخش چگونه به موفقیت کلی کسب‌وکار کمک می‌کند؟

با شناسایی اهداف کسب‌وکار، پایه‌ای برای توسعه KPIها فراهم می‌شود.

گام دوم: شناسایی معیارهای مرتبط

بعد از مشخص شدن اهداف کسب‌وکار، زمان آن رسیده که مهم‌ترین معیارها را انتخاب کنید. در این مرحله باید تصمیم بگیرید که کدام داده‌ها به‌طور واقعی نشان می‌دهند که شما به اهداف خود نزدیک می‌شوید.

روی تعداد محدودی از معیارها تمرکز کنید:

• لازم نیست همه‌ شاخص‌های ممکن را پیگیری کنید؛ معیارهایی را انتخاب کنید که واقعاً پیشرفت شما را نشان دهند.

• از معیارهای فریبنده دوری کنید؛ این‌ها داده‌هایی هستند که شاید جذاب به نظر برسند اما هیچ بینش عملی و حقیقی به شما نمی‌دهند.

• به‌وضوح مشخص کنید که موفقیت برای هر هدف چه معیارهایی دارد. 

گام سوم: به کارگیری متد SMART

همانطور که بالاتر گفتیم، معیارهای هدف‌گذاری SMART چارچوبی است که برای اطمینان از این‌که KPIها به‌خوبی تعریف شده‌اند و قابل اجرا هستند، استفاده می‌شود.

• مشخص/Specific: باید به‌طور واضح تعریف شود. دقیقاً چه چیزی را اندازه‌گیری خواهید کرد؟

• قابل اندازه‌گیری/Measurable: باید راهی برای پیگیری و اندازه‌گیری معیار وجود داشته باشد.

• دست‌یافتنی/Achievable: هدف باید واقع‌بینانه باشد و متناسب با منابع موجود باشد.

• مرتبط/Relevant: باید مستقیماً به اهداف کسب‌وکار مرتبط باشد.

• زمان‌مند/Time-Bound: یک بازه زمانی مشخص برای رسیدن به هدف باید تعریف شود.

گام چهارم: هماهنگی KPIها در سراسر سازمان

در حالی که داشتن KPIهای خاص برای هر بخش مهم است، این شاخص‌ها باید با اهداف کلی کسب‌وکار همسو باشند. Key Performance Indicators در هر بخش باید از اهداف کلی شرکت پشتیبانی کنند.

برای مثال، تیم بازاریابی ممکن است بر تولید لیدها (سرنخ‌ها) و بهبود آگاهی از برند تمرکز کند، در حالی که تیم فروش بر تبدیل لیدها به مشتری تمرکز دارد. هر دو تیم در نهایت برای یک هدف مشترک - یعنی رشد درآمد - کار می‌کنند.

این هم‌راستایی تضمین می‌کند که تمام بخش‌ها در یک مسیر قرار دارند و به سوی اهداف مشترک پیش می‌روند. KPIها باید حس هدف مشترک را در داخل سازمان تقویت کنند.

گام پنجم: مشارکت ذی‌نفعان کلیدی در توسعه KPIها

دریافت بازخورد از ذی‌نفعان کلیدی - مانند رهبران تیم، مدیران و رؤسای بخش‌ها - برای موفقیت KPIها ضروری است. این افراد دانش و تجربه دست اولی از امور دارند و می‌توانند بینش‌های ارزشمندی در مورد اینکه کدام معیارها بیشترین اهمیت را دارند، ارائه دهند.

مشارکت تیم شما باعث می‌شود که آن‌ها احساس کنند شاخص‌های کلیدی عملکرد به کارشان مرتبط هستند و این امر برای ایجاد انگیزه و مسئولیت‌پذیری مهم است. هرچه افراد بیشتر احساس کنند که KPIها به کار آن‌ها مرتبط است، احتمال موفقیت در دستیابی به آن‌ها بیشتر است.

گام ششم: تعیین نقطه پایه و پیگیری پیشرفت

تعیین نقطه پایه به شما امکان می‌دهد تا عملکرد کنونی را با داده‌های تاریخی مقایسه کنید. این مرجع به شما کمک می‌کند تا پیشرفت‌ها یا پسرفت‌های احتمالی را شناسایی کنید.

برای مثال، اگر به دنبال اندازه‌گیری رضایت مشتری هستید، باید سطح کنونی رضایت آنها را مشخص کنید. وقتی استراتژی‌هایی برای بهبود آن اجرا می‌کنید، می‌توانید پیشرفت را نسبت به این نقطه پایه پیگیری کنید تا ببینید چه میزان از آن هدف به دست آمده است.

به‌طور منظم داده‌ها را پیگیری و بررسی کنید تا مطمئن شوید که در مسیر درستی قرار دارید. اگر پیشرفت مورد انتظار حاصل نشد، استراتژی‌ها یا تاکتیک‌ها را بازبینی کنید.

گام هفتم: تنظیم KPIها بر اساس نیاز

شاخص‌های کلیدی عملکرد ثابت نیستند. با تغییر شرایط کسب‌وکار یا اصلاح استراتژی‌ها، ممکن است نیاز به ایجاد تغییر در KPIها باشد. به‌طور دوره‌ای شاخص‌ها را بررسی کرده و تنظیمات لازم را انجام دهید تا از هماهنگی و تأثیرگذاری آن‌ها اطمینان حاصل کنید.

برای مثال، اگر شرکت شما تمرکز خود را از جذب مشتری به نگهداری مشتری تغییر دهد، ممکن است لازم باشد KPIهای خود را به‌گونه‌ای تنظیم کنید که نرخ ریزش مشتری، خریدهای تکراری یا ارزش طول عمر مشتری را اندازه‌گیری کند.

مثال‌هایی از KPIهای استاندارد

برای واضح‌تر شدن این فرایند، در اینجا چند مثال از KPIهای استاندارد در حوزه‌های مختلف آورده‌ایم.

1. KPI واحد فروش

• هدف: افزایش درآمد

• KPI: «افزایش درآمد ماهانه فروش به میزان 15% در سه‌ماهه بعدی»

• تجزیه و تحلیل SMART:

• مشخص: افزایش درآمد فروش

• قابل اندازه‌گیری: 15% افزایش

• دست‌یافتنی: بر اساس روندهای قبلی و منابع موجود

• مرتبط: مرتبط با رشد کسب‌وکار

• زمان‌مند: تحقق در سه‌ماهه بعدی

2. KPI تیم مارکتینگ

• هدف: بهبود ایجاد لید (سرنخ فروش).

• KPI: «تولید 200 لید واجد شرایط در ماه برای شش‌ماه آینده»

• تجزیه و تحلیل SMART:

• مشخص: تولید لید

• قابل اندازه‌گیری: 200 لید واجد شرایط

• دست‌یافتنی: بر اساس داده‌های قبلی این هدف دست‌یافتنی است.

• مرتبط: مرتبط با تولید درآمد و رشد

• زمان‌مند: هدف ماهانه برای شش‌ماه آینده

3. KPI دپارتمان خدمات مشتریان

• هدف: بهبود رضایت مشتری

• KPI: «دستیابی به امتیاز رضایت مشتری/CSAT برابر با 90% یا بالاتر در طول یک سال آینده»

• تجزیه و تحلیل SMART:

• مشخص: بهبود امتیاز CSAT

• قابل اندازه‌گیری: امتیاز 90% CSAT

• دست‌یافتنی: بر اساس روند بازخورد مشتریان فعلی دست‌یافتنی است.

• مرتبط: مرتبط با نگهداری مشتری و وفاداری به برند

• زمان‌مند: تحقق در یک سال آینده

4. KPI تیم توسعه محصول

• هدف: راه‌اندازی محصول جدید

• KPI: «راه‌اندازی سه محصول جدید در مدت 12 ماه»

• تجزیه و تحلیل SMART:

• مشخص: راه‌اندازی محصولات جدید

• قابل اندازه‌گیری: 3 محصول جدید

• دست‌یافتنی: بر اساس خط تولید فعلی

• مرتبط: مرتبط با توسعه کسب‌وکار و تولید درآمد

• زمان‌مند: تحقق در 12 ماه

چه زمانی باید KPIs را تغییر دهیم؟

شاخص‌های کلیدی عملکرد ابزارهایی ثابت و تغییرناپذیر نیستند؛ بلکه باید متناسب با شرایط واقعی کسب‌وکار تنظیم شوند. دانستن زمان درست برای بازنگری و تغییر KPIها می‌تواند تفاوت میان رشد پایدار و درجا زدن سازمان باشد.

1. زمانی که اهداف کسب‌وکار تغییر می‌کند

اگر استراتژی شرکت تغییر کند، باید KPIها نیز منعطف شوند. به‌عنوان مثال، اگر تمرکز از افزایش فروش به بهبود حفظ مشتریان تغییر یابد، شاخص‌ها باید به مواردی مانند امتیازات رضایت مشتری یا نرخ مشتریان تکراری تغییر کنند.

2. زمانی که KPIها خیلی آسان یا خیلی دشوار هستند

اگر هدف فروش شما ۱۰۰ واحد است اما تیم به‌طور مداوم ۱۵۰ واحد می‌فروشد، زمان آن است که هدف را افزایش دهید. برعکس، اگر تیم حتی قادر به دستیابی به ۵۰ واحد نیست، باید هدف را برای چالشی واقع‌بینانه‌تر کاهش دهید. 

اشتباهات رایج در تعیین KPI 

پیگیری و اندازه‌گیری KPIهای درست برای موفقیت کسب‌وکار بسیار مهم است، اما ممکن است در این مسیر اشتباهاتی رخ دهد. در اینجا برخی از اشتباهات رایج تعیین KPI و راه‌حل‌هایی برای اجتناب از آن‌ها آورده شده است:

1. پیگیری معیارهای بیهوده
   معیارهایی مانند بازدیدهای وب‌سایت یا لایک‌های شبکه‌های اجتماعی ممکن است در ظاهر خوب و جذاب باشند اما همیشه نتایج واقعی کسب‌وکار را نشان نمی‌دهند. 

برای اجتناب از این اشتباه، به معیارهایی تمرکز کنید که مستقیماً بر اهداف تجاری تأثیر بگذارند. به جای پیگیری فقط ترافیک وب‌سایت، نرخ تبدیل یا تعامل مشتری را اندازه‌گیری کنید تا ببینید ترافیک چطور به نتایج واقعی تبدیل می‌شود.

2. تعیین KPIهای متعدد:
   وقتی تعداد زیادی KPI تعیین می‌شود، تمرکز تیم و اثربخشی هر معیار کاهش می‌یابد. KPIها را محدود به آن‌هایی کنید که بیشترین تأثیر را بر اهداف تجاری کلیدی دارند. 

به جای تلاش برای پیگیری تمام جنبه‌های عملیات، بر شاخص‌هایی که مستقیماً به رشد درآمد یا رضایت مشتری کمک می‌کنند، تمرکز کنید.

3. عدم وضوح KPI:
   شاخص‌هایی که تعریف روشن یا مالکیت مشخص ندارند، می‌توانند منجر به سردرگمی و اجرای ضعیف شوند. اطمینان حاصل کنید که KPIها واضح و ملموس هستند و اعضای تیم وظایف خود را در دستیابی به آن‌ها می‌دانند. 

4. نبود مسئولیت‌پذیری:

برای هر KPI یک مسئول و مالک تعیین کرده و به‌منظور حفظ مسئولیت‌پذیری آنها، جلسات منظم روزانه یا هفتگی برای پیگیری روند کار برگزار کنید.

کمپانی‌های بزرگ دنیا چطور از KPIها استفاده می‌کنند؟

در این بخش به بررسی سه نمونه واقعی از شرکت‌های بزرگ می‌پردازیم و می‌بینیم چگونه از Key Performance Indicators برای موفقیت‌های چشمگیر خود استفاده کرده‌اند:

1. Amazon/رضایت مشتری و سرعت تحویل 

آمازون برای باقی ماندن در صدر تجارت الکترونیک، بر روی KPIهایی مانند رضایت مشتری و سرعت تحویل تمرکز دارد. یکی از KPIهای اصلی آن‌ها «امتیاز رضایت مشتری» است که به سنجش میزان رضایت مشتریان از خدمات آن‌ها می‌پردازد.

آمازون شاخص دقیقی برای «زمان تحویل» برای سرویس Prime خود دارد: تحویل حداقل 90% از سفارشات در کمتر از 48 ساعت. 

طبق گزارش سالانه آمازون در سال 2020، هفتاد درصد تمامی سفارش‌های آمازون را اعضای سرویس Prime انجام دادند. آمازون با کمک KPIهای دقیق، توانسته است وفاداری مشتریان را کسب کرده و فروش بیشتری به دست آورد.

2. Apple/موفقیت در عرضه محصولات جدید و حفظ مشتری 

اپل بر روی شاخصی مانند «رشد فروش» تمرکز دارد. یکی از مهم‌ترین شاخص‌های اپل همواره مربوط به عملکرد عرضه محصولات جدید است. 

به‌عنوان مثال، اپل به دقت «تعداد پیش‌سفارش‌ها» را قبل از عرضه محصولات جدید پیگیری می‌کند. در سال 2020، اپل درآمد سالانه‌ای معادل 274 میلیارد دلار داشت که فروش آیفون‌ها 137 میلیارد دلار از آن را تشکیل می‌داد.

3. Tesla/کارایی تولید و رشد سهم بازار 

تسلا شاخص‌هایی مانند «کارایی تولید» را در دستور کار خود دارد. یکی از مهم‌ترین KPIها برای تسلا «نرخ تولید خودرو» است که تعداد خودروهای تولید شده در هر فصل را اندازه‌گیری می‌کند. در سه‌ماهه چهارم سال 2020، تسلا بیش از 180,000 خودرو تولید کرد که از انتظارات خود شرکت فراتر رفت.

جمع‌بندی

KPIها نقشه راهی هستند که برای رسیدن به موفقیت، باید به‌طور مستمر اصلاح و تنظیم شوند. به جای تمرکز صرف بر روی شاخص‌های کلاسیک مانند فروش یا بازدید، باید به معیارهایی توجه کرد که واقعاً درک عمیقی از روند رشد، رضایت مشتری و کارایی عملیاتی فراهم کنند.