جهان مارکتینگ این روزها سریعتر از حرکت انگشتی است که یک کاربر تیکتاکی روی صفحه موبایل میکشد؛ ترندها برقآسا شکل میگیرند، رفتار مخاطبان ناگهانی و غیر قابل پیشبینی است و کسبوکارهایی که هنوز با متدهای سنتی مارکتینگ پیش میروند، شانس کمی برای بقا دارند.
این همان جایی است که اجایل مارکتینگ وارد بازی میشود. اجایل مارکتینگ یا بازاریابی چابک با الهام از ذهنیت و متدولوژیهای رویکرد اجایل در توسعه نرمافزار، استراتژیها و شیوههای کهنه بازاریابی را با روشی منعطف، سریع و دادهمحور جایگزین کرده است.
در این یادداشت زیر و بم اجایل مارکتینگ را بررسی میکنیم و خواهیم دید چرا آینده کسبوکارتان به سیاستهای چابک در مارکتینگ نیاز دارد.
ذهنیت اجایل در مارکتینگ
ذهنیت اجایل یا چابک، یک رویکرد در مدیریت پروژه است که بر اصول خاصی مانند انعطافپذیری، پیشرفت دائمی و فرایندهای تکرارپذیر تأکید دارد. رویکرد اجایل میگوید بازخورد مشتریان را در بالاترین اولویت قرار دهید و تأکید دارد که تیمها باید در تعامل پیوسته و شفاف با یکدیگر باشند؛ همپنین فعالیتها و برنامههای مارکتینگی تیمهای بازاریابی باید بر اساس نتایج و بازخوردهایی که در زمان واقعی دریافت میکنند باشد و نه بر مبنای حدس و گمان.
اجایل مارکتینگ چیست؟
اجایل مارکتینگ، اصول و ارزشهای توسعه چابک نرم افزار را در استراتژیهای بازاریابی پیادهسازی میکند.
بازاریابی چابک یا اجایل مارکتینگ پروژههای بزرگ را به بخشهای کوچک و قابلمدیریت تقسیم میکند و برخلاف بازاریابی سنتی که اغلب بر برنامههای خشک و زمانبندیهای ثابت بنا شده است، انعطافپذیری و وفقپذیری با موقعیت را ترویج میدهد.
منعطف بودن در برابر بازخورد مخاطبان و تصمیمگیری بر مبنای دادهها کمک میکنند تا کسبوکارها بتوانند استراتژیهای خود را با توجه به نیازهای بازار تنظیم و بهینه کنند.
ویژگیهای Agile Marketing
بازاریابی چابک ایدههای اصلی خود را از ذهنیت چابک قرض گرفته است، اما برخی جنبهها را بهطور خاص برای بازاریابی تطبیق داده است. عناصری مانند دریافت مداوم بازخورد مشتری و بهکارگیری تیمهای چندوظیفهای با ماهیت سریع و در حال تغییر بازاریابی هماهنگ است و به برندها این امکان را میدهد که قابل تطبیق و پاسخگو باقی بمانند.
تمرکز بر نظر مشتری
تمرکز بر بازخورد واقعی مشتری در قلب بازاریابی چابک است. بر خلاف روشهای سنتی که استراتژیها در انزوا توسعه یافته و پس از ماهها برنامهریزی اجرا میشدند، بازاریابی چابک بهطور مداوم به بازخوردهای مشتری گوش میدهد و فعالیتهای خود را بر مبنای آن تنظیم میکند.
پیشرفت گامبهگام
بازاریابی چابک شامل آزمایش، بهینهسازی و تکرار فعالیتهای بازاریابی در چرخههایی است که به تیمها این امکان را میدهد تا بهطور مداوم بهبود یابند. پس از هر یک از فعالیتهای بازاریابی، تیم مارکتینگ به بهبود پیامرسانی، بررسی اثرگذاری کانالهای ارتباطی و دیگر فاکتورهای مهم در موفقیت یا شکست پروژه میپردازد.
تیمهای چندوظیفهای
بازاریابی چابک بر همکاری و تعامل شفاف تأکید زیادی دارد. تیمهای بازاریابی، فروش، محصول و داده بهطور نزدیک با یکدیگر کار میکنند و همراستایی را در تمام جنبههای کسبوکار تضمین میکنند. این رویکرد یکپارچه به تصمیمگیری سریعتر و اجرای مؤثرتر کمپینها کمک میکند.
دادهها و تحلیلهای واقعی
تیمهای چابک به تصمیمگیری مبتنی بر دادهها تکیه دارند و از معیارهای عملکرد مانند نرخ تبدیل/Conversion Rate، سطح تعامل/Interaction Level و رفتار مشتری/Customer Behavior برای راهنمایی اقدامات استفاده میکنند. به جای تکیه بر فرضیات، استراتژیها بهطور مداوم بر اساس نتایج ملموس تنظیم میشوند تا مؤثر بودن تلاشهای بازاریابی را بهبود بخشند.
آزمایش مکرر
آزمایش بهعنوان یک اصل اساسی در بازاریابی چابک شناخته میشود. از طریق آزمایشهای A/B، کمپینهای حداقل محصول پذیرفتنی، تیمها استراتژیهای مختلف را امتحان کرده تا آنچه که بهترین واکنش را از مخاطب هدف میگیرند شناسایی کنند. این آزمایشها امکان اصلاح سریع مسیر را فراهم کرده و کمک میکند که تلاشهای بازاریابی همواره برای حداکثر تأثیر بهینه شوند.
مزایای بازاریابی چابک
بازاریابی چابک به کسبوکارها این امکان را میدهد که در دنیای دیجیتال سریع و منعطف باشند؛ این سرعت و انعطاف با خود مزیتهای بزرگی به همراه دارد:
انطباق سریعتر
بازاریابی چابک به تیمها این امکان را میدهد که بهسرعت با تغییرات بازار سازگار شوند و استراتژیها را بر اساس روندها، رفتار مشتری یا رقابتها تغییر دهند. این انعطافپذیری به برندها کمک میکند تا قبل از بروز مشکلات، فرصتها را شناسایی کرده و از روندهای بازار دور نمانند.
بازده بالاتر
بازاریابی چابک با بهینهسازی کمپینها از طریق استفاده از دادههای واقعی، بازگشت سرمایه/Return On Investment یا ROI را افزایش میدهد. آزمایشات مکرر به شناسایی تاکتیکهای مؤثر کمک میکند، مانع هدررفت منابع شده و فرایندها را بهبود میبخشد.
همکاری بهتر
اجایل مارکتینگ همکاری بین تیمها را تقویت و فعالیتهای بازاریابی، فروش، توسعه محصول و گردآوری و تحلیل داده را همسو میکند. این رویکردِ میانوظیفهای باعث میشود تصمیمگیری، ارتباطات و اثربخشی کمپینها را به طرز چشمگیری بهبود پیدا کنند.
خلاقیت و نوآوری بیشتر
بازاریابی چابک با تشویق به آزمایشهای مکرر و سریع، خلاقیت را پرورش میدهد. تیمها میتوانند ایدههای جدید را سریعاً آزمایش کرده و بر اساس نتایج به دست آمده و بازخوردی که از مشتریان خود دریافت میکنند، رویکرد خود را تنظیم کنند.
رضایت بیشتر مشتری
بازاریابی چابک بر بازخورد فوری مشتریان تأکید دارد و به کسبوکارها این امکان را میدهد که بهسرعت به نیازها و دغدغههای مشتریان پاسخ دهند. این ارتباط مداوم باعث تقویت روابط و افزایش قابل توجه وفاداری مشتریان میشود.
چه کسانی از اجایل مارکتینگ استفاده میکنند؟
بازاریابی چابک محدود به هیچ صنعت یا نوع کسبوکاری نیست؛ اصول آن میتواند به طیف گستردهای از شرکتها و سازمانها کمک کند تا سریعتر سازگار شوند، فرایندهای بازاریابی خود را بهینهسازی و ارتباطات مؤثرتری با مشتریان برقرار کنند. در اینجا نگاهی به کسبوکارهایی داریم که برای بهره بردن از ظرفیتهای ذهنیت چابک در مارکتینگ پتانسیل بالاتری دارند.
شرکتهای B2B
کسبوکارهایی که دارای دورههای فروش طولانی هستند، مانند شرکتهای B2B، معمولاً از استراتژیهای مبتنی بر داده بهره میبرند؛ این مسئله امکان بهینهسازی مستمر را بر اساس بینشهای به دست آمده از هر تعامل فراهم میآورد و اجایل مارکتینگ انتخابی ایدهآل برای آنها خواهد بود.
استارتاپها و شرکتهای در حال گسترش
رویکرد اجایل مارکتینگ با ماهیت انعطافپذیر و مقرونبهصرفه خود، به استارتاپها و شرکتهای در حال گسترش کمک میکند تا استراتژیهای بازاریابی را سریعاً آزمایش کرده و بدون هدررفت منابع، تصمیم و جهتگیری خود در بازار را اصلاح کنند.
برندها و کسبوکارها بزرگ
سازمانهای بزرگ، که اغلب ساختارهای پیچیده و فرایندهای تصمیمگیری کند دارند، میتوانند از بازاریابی چابک برای بهبود همکاری و تعامل میان دپارتمانهای مختلف، بهبود واکنشپذیری و ایجاد کمپینهای بازاریابی هماهنگتر بهره ببرند. با همکاری در تیمهای میانوظیفهای، آنها میتوانند سریعتر با تغییرات بازار سازگار شوند و رقابتی باقی بمانند.
صنایع تجارت الکترونیک و خردهفروشی
در صنایعی مانند تجارت الکترونیک/E-Commerce و خردهفروشی/Retail که روندها بهسرعت تغییر میکنند، انعطافپذیری ضروری است. بازاریابی چابک به کسبوکارهای این بخشها این امکان را میدهد که به رفتارهای مشتریان جدید، روندهای فصلی و تغییرات فناوری بهسرعت واکنش نشان دهند و در نتیجه همیشه مرتبط باقی بمانند و درگیر مشتریان شوند.
بازاریابهای محتوا و دیجیتال
برای بازاریابهای محتوایی و دیجیتال که در فضای اینترنت مشغول به کار هستند، آزمایش و بهینهسازی خروجیهای کار ضروری است. بازاریابی چابک به آنها این امکان را میدهد که استراتژیهای محتوایی و بازاریابی خود را بهطور مداوم تست کرده، دادهها را تجزیهوتحلیل کنند و در زمان واقعی/Real-Time آنها را بهینهسازی نمایند تا بهترین نتایج را از ایدههای بازاریابی محتوای خود بهدست آورند.
فرایند اجرای اجایل مارکتینگ
فرایند اجرای بازاریابی چابک یک رویکرد ساختاریافته اما انعطافپذیر است که بر تکرار مداوم و بازخورد برای بهبود نتایج کمپینها تأکید دارد. در اینجا یک راهنمای گام به گام برای پیادهسازی بازاریابی چابک را با هم مرور میکنیم.
-
ایجاد لیست کارها
با جمعآوری یک فهرست از فعالیتهای بازاریابی ضروری برای کسبوکارتان - مانند کمپینهای تبلیغاتی، انواع محتوا، بازاریابی شبکهها اجتماعی،… - شروع کنید. این لیست بهعنوان سرنخی خواهد بود که اولویتها و منابع خود را بر اساس آن برنامهریزی خواهید کرد.
-
برنامهریزی برای کارها
هر یک از فعالیتهای بالا را به تسکهای قابل مدیریت تقسیم کنید؛ برای هر تسک و هر برنامه بازاریابی خود نیز یک برنامه زمانی منطقی و ترجیحاً کوتاهمدت در نظر بگیرید.
-
جلسات روزانه
هر روز با اعضای تیم خود جلسهای کوتاه برگزار و وضعیت پیشرفت کارها را بررسی کنید. اعضای تیم آنچه را که روی آن کار کردهاند، مشکلاتی که با آن مواجه شدهاند و برنامههای روزانه خود را به اشتراک میگذارند. این کار موجب هماهنگی همه اعضا و شناسایی مشکلات احتمالی در مراحل اولیه میشود.
-
اجرا و آزمایش
فضای دیجیتال این امکان را در اختیار مارکترها میگذارد تا هر فعالیت، ایده و تصمیم خود را با هزینهای کم در بوته آزمایش بگذارند. این تستها میتواند شامل تست A/B برای محتوا یا ایدههای تبلیغاتی یا بررسی بازخورد گروههای مختلف مخاطبان باشد. مارکترها نتایج را بهسرعت تحلیل میکنند تا بفهمند چه چیزی مؤثر است و چه چیزی نیاز به اصلاح دارد.
-
بررسی و بهینهسازی
در پایان هر فعالیت مارکتینگی، اعضای تیم یک جلسه بازبینی برگزار میکند تا عملکرد خود را مورد ارزیابی قرار دهند. چه چیزی خوب پیش رفت و چه چیزی جواب نداد. بر اساس این تحلیلها، تیم تاکتیکها، نحوه طراحی پیامها و انتخاب کانالها را برای همراستایی بهتر با نیازهای مخاطب تنظیم میکند.
چالشها و اشتباهات اجایل مارکتینگ
اگرچه بازاریابی چابک انعطافپذیری و کارآمدی را به همراه دارد، پذیرش آن میتواند با چالشهایی مواجه شود. در اینجا برخی از موانع رایج و راهحلهایی برای غلبه بر آنها آورده شده است:
چالش: مقاومت در برابر تغییر
سازمانها و بازاریابها سنتی ممکن است در برابر کنار گذاشتن استراتژیهای خطی و ثابت مقاومت کنند. پذیرش فرایند چابک میتواند برای آنها سخت باشد و قانع کردن آنها نیاز به آموزش دارد.
راهحل: آموزش چابک
به اعضای تیم آموزش دهید تا اصول چابک را درک کنند و بهطور مؤثر آنها را پیادهسازی کنند. این کمک میکند تا مقاومتها از بین بروند و همه اعضای تیم همراستا باشند.
چالش: همکاری ضعیف
اگر تیمهای بازاریابی همکاری خوبی با سایر دپارتمانها (مانند فروش، محصول یا داده) نداشته باشند، جریان اطلاعات مختل شده و موفقیت کمپینها و فعالیتهای مارکتینگی را تحتتأثیر قرار خواهد داد.
راهحل: استفاده از ابزارهای مناسب
از ابزارهای مدیریت پروژه و کار مانند جیرا، ترلو و آسانا برای پیگیری وظایف و حفظ شفافیت استفاده کنید. این ابزارها به سادهسازی ارتباطات، پیگیری پیشرفت و مدیریت مؤثر پروژهها کمک میکنند.
چالش: پیچیده کردن فرایندها
برخی تیمها به دلایل مختلف مثل عدم درک عمیق ارزشهای آن یا تجربه کم در اجرا، متدولوژی چابک را در زمان اجرا بیهوده پیچیده میکنند که این امر خلاف ذات رویکرد چابک است. بازاریابی چابک زمانی بهترین عملکرد را دارد که ساده و قابل تطبیق باشد و تحت فشار فرایندهای سخت قرار نگیرد.
راهحل: شروع کوچک
با یک پروژه آزمایشی یا کمپین کوچک شروع کنید تا روشهای چابک را امتحان کرده و جوانب مختلف آن را در عمل یاد بگیرید. این کار ریسک سنگین شدن کارها و تحت فشار قرار گرفتن تیم را کاهش داده و امکان یادگیری و انطباق را فراهم میکند.
کوکاکولا، اسپاتیفای و جادوی اجایل مارکتینگ
هیچ چیز نمیتواند بهتر از بررسی نمونههای واقعی از عملکرد برندها و کسبوکارهای بزرگ آموزنده باشد. در این بخش دو نمونه از فعالیتهای بازاریابی دو برند بزرگ را که بر اساس اصول اجایل عمل کردهاند را بررسی میکنیم تا ببینیم چطور چابک بودن میتواند رضایت عمیق و وفاداری مشتریان را به همراه بیاورد.
نمونه اول: کوکاکولا و قوطیهای شخصیسازیشده
کمپین «Share a Coke» کمپانی کوکاکولا یکی از موفقترین نمونههای بازاریابی در دنیاست. این کمپین که در سال 2011 اجرا شد، با ارائه بطریهای نوشابهای که نام کوچک افراد (مانند جک یا سارا) بر روی هر یک از آنها بود، مشتریان خود را به پیدا کردن، خریدن و به اشتراکگذاشتن تصویر بطریهای کوکا با نام خود تشویق میکرد. اما این کمپین چطور از اصول اجایل استفاده کرد؟
تمرکز بر مشتری و استفاده از دادهها
پیش از اجرای کمپین، کوکاکولا دادههای بسیاری از مشتریان بالقوه خود در کشورهای مختلف گردآوری کرد تا محبوبترین نامها را شناسایی کند؛ به این ترتیب آنها میتوانستند روی تعامل حداکثری مشتریان حساب کنند.
انجام تست پیش از اجرای کمپین
پیش از اجرای کمپین در سطح جهانی، این کمپین ابتدا در کشور استرالیا پیاده شد و کوکاکولا پس از ارزیابی بازخوردها، آن را به دیگر کشورها گسترش داد. پس از این کمپین، فروش کوکاکولا تنها در استرالیا 7 درصد افزایش داشت.
اتخاذ رویکرد تکرارپذیر و واکنشگرا
بر اساس بازخورد مشتریان و ترندهای فضای دیجیتال، کوکالا همگام با مشتریان خود پیش میرفت؛ آنها بهمرور نامهای متنوعتری را بر روی بطریهای خود چاپ کردند تا گستره بیشتری از افراد را به تعامل دعوت کنند.
بهکارگیری تیمی چندوظیفهای
در چنین کمپینهایی، متخصصین بسیاری دخیل هستند و تنها با همکاری نزدیک و تعامل شفاف بین آنهاست که میتوان به موفقیت رسید. کوکاکولا نیز بدون همراهی کارشناسان خود در بازاریابی آنلاین، تبلیغات محیطی، تحقیقات بازار، تولید و توزیع نمیتوانست این کمپین را به سرانجام برساند.
نمونه دوم: اسپاتیفای و گزارشهای شخصی پایان سال
اپلیکیشن محبوب اسپاتیفای در پایان هر سال میلادی کمپین «Wrapped» یا جمعبندی خود را اجرا میکند. یک تجربه قابل اشتراکگذاری جذاب که هر سال توجه زیادی را به این برند جلب میکند.
در این کمپین، اسپاتیفای گزارش اختصاصی و شخصیسازیشدهای در اختیار هر یک از کاربرانش قرار داده و اطلاعاتی از قبیل شنیدهشدهترین آهنگ، خواننده و ژانر هر کاربر در آن سال را به او اعلام میکند. اما این کمپین چطور از اصول اجایل بهره میگیرد؟
ایدهای تکرارپذیر
اسپاتیفای چند سال است که این کمپین را اجرا میکند و هر سال با بررسی بازخورد کاربران، ارائه اطلاعات یا تصویرسازیهای متفاوت، سعی میکند تجربه بهتر و جذابتری در اختیار کاربران خود قرار دهد.
بهروزرسانی و بهبود در زمان واقعی
اسپاتیفای با استفاده از دادههای کاربران خود، اطلاعات گزارش Wrapped برای هر کاربر را دائماً بهروزرسانی میکند تا محتوای آن تازه باقی بماند و از این طریق نرخ تعامل کاربران را افزایش میدهد.
تصمیمگیری بر اساس دادهها
این مسئله در دو نکته قبلی نیز مطرح شد؛ هر تصمیمی که اسپاتیفای در این کمپین سالانه میگیرد، تماماً بر اساس دادههایی است که از کاربران در داخل اپ یا در فضای آنلاین و شبکههای اجتماعی گردآوری میکند.
جمعبندی
در دنیای پرسرعت بازاریابی، رویکرد چابک مثل یک کاتالیزور عمل میکند؛ با بازاریابی چابک، شما تنها به روندها واکنش نشان نمیدهید، بلکه از آنها پیشی میگیرید. خیلی رک بگوییم: اگر میخواهیم چابک نباشیم، بهتر است از اینترنت دایالآپ استفاده کنیم. چراکه دنیا در هر لحظه از ما جلو خواهد زد.
|
تفکر چابک فقط یک متدولوژی نیست، یک نگاه متفاوت به کار تیمی و حل مسئله است. در اجیلیتی، آموزش Agile با رویکردی عملی، تدریجی و متناسب با فضای کاری تیمهای ایرانی طراحی شده است.
|